Rubrik: Cross-Media

Online-Werbung: SEA und Video werden auch 2016 stark wachsen

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Von geschätzt rund 850 Millionen Werbefranken, die 2014 in den Schweizer Online-Markt flossen, macht die Suchmaschinenwerbung (SEA) über einen Drittel aus. Das stärkste Wachstum konnte die Bewegtbild-Werbung verzeichnen, ihr Marktanteil wuchs 2014 von 4 auf rund 6 Prozent. Bevor die Werte für 2015 erscheinen, hier ein kurzer Rück- und Ausblick.

Die ältesten Zahlen in meinem Buch Online-Marketing betreffen die Umsatzentwicklung nach Werbeformaten. Die Quelle dafür sind Expertenschätzungen und Hochrechnungen, die regelmässig von Media Focus veröffentlicht werden. Nachdem die Zahlen im Buch das Jahr 2013 beleuchten und bevor im März die Zahlen für 2015 erhältlich sein werden, habe ich die Entwicklung über zwei Jahre etwas analysiert. Zwei klare Gewinner sind zu erkennen: Suchmaschinenanzeigen (SEA) und Videowerbung, die zur Displaywerbung zählt. Beide Sparten legten 2013 und 2014 jeweils stark zu.

Online-Werbeformate Schweiz, Vergleich 2013/2014

Online-Verzeichnisse sind seit 2012 ausgewiesen und stagnierten im ersten Jahr, sie hatten somit einen Rückstand aufzuholen. Der kleinste Bereich, Affiliate-Marketing, wuchs deutlich weniger als auch schon und lag nahe am Gesamtmarkt-Wachstum von 14 %. Die Grafik für 2013 ist am Ende dieses Beitrags zu finden. Quelle für beide: Media Focus Semester Report Online 2014 (PDF)

Warum wird Werbung in Suchmaschinen 2016 noch wichtiger?

Das Segment SEA (Search Engine Advertising) hat in der Schweiz von 2011 bis 2014 ein rasantes Wachstum verzeichnet: um 27 %, dann 33 %, 19 % und 2014 immer noch um 17 % – im Jahr 2014 allein von 250 auf 292 Millionen Schweizer Franken. Hier sechs gewichtige Argumente, warum es mit der Suchmaschinenwerbung (das ist in der Schweiz vor allem Google-Werbung) weiter aufwärts gehen wird:

  • Die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle nimmt weiter zu, die Wirksamkeit einzelner Kanäle nimmt aber ab und/oder ist schwieriger messbar als bei SEA.
  • Die Kommunikationsflut nimmt weiter zu, wer nicht auf allen Kanälen ständig präsent sein kann, muss dann gesehen werden, wenn es in die entscheidende Phase der Customer Journey geht.
  • Vor einem Kaufentscheid recherchieren immer mehr Leute online.
  • Google nutzt seine Marktmacht und räumt Werbung immer mehr Platz ein, zulasten nicht bezahlter Suchergebnisse.
  • Immer mehr Unternehmen und Organisationen erkennen das Potenzial von SEA und sind bereit, zu investieren.
  • Zunehmende Komplexität und wachsende Budgets erfordern professionelle Beratung und Betreuung von SEA-Kampagnen. Das bringt auch mehr Erfolg.

Fazit: Wer im Wettbewerb nicht zurückfallen will, ist praktisch gezwungen, in die Präsenz bei Suchmaschinen zu investieren. Da es sich bei den Zahlen von Media Focus um Media-Kosten handelt, sind dort die Agenturkosten nicht einmal berücksichtigt. Die Ausgaben der Unternehmen in Online-Werbung sind darum nochmals um einiges höher, als es die Grafiken hier zeigen.

Warum Unternehmen immer mehr in Videowerbung investieren

Bewegtbildwerbung ist noch relativ jung, wird von Media Focus seit 2012 separat erfasst, und verzeichnet ein rasantes Wachstum um 56 % im Jahr 2013 und nochmals 62 % im Folgejahr. Mittlerweile liegt das Jahresvolumen der Video-Anzeigen bei über 50 Mio. Franken. Gründe für den Erfolg:

  • Für die klassische Bannerwerbung, werden die Zeiten härter. Beliebt war sie nie, darum breiten sich auch Werbeblocker immer mehr aus.
  • Das Bedürfnis, die Privatsphäre zu schützen, Tracking und «Spionage» zu verhindern, nimmt zu, die Wirkung der klassischen Displaywerbung nimmt damit ab.
  • Video ist heute – abgesehen von Games – die emotionalste und unterhaltendste Werbeform.
  • Video funktioniert fast ohne Text und auch in Fremdsprachen.
  • Gute Ideen und relevante Inhalte wirken auch ohne professionelles Team und teure Infrastruktur, die Herstellung von Videos wird immer einfacher.
  • Video-Plattformen wie YouTube, aber auch Online-TV, werden immer beliebter.

Fazit: Bewegtbild wird sich dank zunehmender Akzeptanz und sinkender Produktionskosten weiter ausbreiten und von immer mehr Werbetreibenden eingesetzt werden. Für bezahlte Werbung, aber auch für Support, Ausbildung und Public Relations.

Neue Zahlen für 2015

Für 2015 hatten die Media-Focus-Experten ein Wachstum von 20 % für die Suchmaschinenwerbung prognostiziert, beim Bewegtbild tippten sie auf plus 15 %, während der gesamte Online-Werbemarkt um weitere 10 % wachsen sollte. Im Semesterbericht von Mitte 2015 (PDF) wurden die Werte angehoben auf plus 24 bzw. 17 %, für den Gesamtmarkt auf 11 %. Ob die Experten ihre Erwartungen bestätigt sehen, wird der nächste Online-Report zeigen, der Anfang März 2016 zu erwarten ist. Interessant wäre noch, ob es die Social-Media-Werbung demnächst als eigenständige Disziplin in die Media-Focus-Reports schafft.

Der Vollständigkeit halber nun noch die Grafik mit den älteren Zahlen aus dem Buch, die meine Leser auch selbst hätten erstellen können – in der Grundaussage stimmt sie mit den neueren Zahlen oben überein. Auch 2016 wird uns diesbezüglich keine grossen Überraschungen bringen, sondern die Trends bestätigen.
Allen, die bis hier gelesen haben, viel Erfolg im noch jungen Jahr!

Online-Werbeformate Schweiz, Vergleich 2012/2013

Das Gesamtbild für die Jahre 2012/2013 unterscheidet sich nicht wesentlich vom Vergleich der nachfolgenden Periode weiter oben, wenn man davon absieht,, dass Affiliate-Werbung 2013 noch überdurchschnittlich gewachsen ist.

HTML5 feiert Geburtstag – Zeit, es richtig zu lernen

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Am 28. Oktober 2014 stellte das World Wide Web Consortium (W3C) offiziell den neuen Standard für Webseiten vor: HTML5 in der endgültigen Fassung. Wo es ein Jahr danach noch Parallelen zu Baustellen gibt und was ich in drei Wochen MOOC* gelernt habe, steht in diesem Artikel.

Als Berater für Internetprojekte und Online-Marketing schreibe ich keinen Code, sondern Konzepte für Websites und deren Optimierung, trotzdem – oder gerade deswegen – fand ich es an der Zeit, mich mit HTML5 einmal vertieft auseinanderzusetzen. Als passend für mein Vorhaben erwies sich ein Massive Open Online Course oder MOOC des W3C auf edX, bei dem ich etwas nach der Halbzeit sagen kann: Ich habe viel gelernt.

Pfeile mit Schatten

HTML5 kann zeichnen: Meine Übung aus dem Kurs malt Pfeile mit Schatten als Pixelgrafik.

Ist HTML5 wirkliche erst ein Jahr alt?

Viele Elemente von HTML5 bewähren sich schon deutlich länger in produktiven Webprojekten, obwohl der Standard offiziell nur als Entwurf vorlag. Die Browserhersteller hatten basierend auf den Entwürfen Neuerungen in ihre Produkte integriert, allerdings nicht immer einheitlich.

Demo-Video-Player

Videos steuern mit HTML5: Übung mit externen Knöpfen für Funktionen, die in Browsern fehlen.

HTML5 ist in den Browsern angekommen

Heute darf man sagen, dass die Browserhersteller deutliche Fortschritte bei der Umsetzung von HTML5 erzielt haben. So ist es beispielsweise möglich, Videos im Format mp4 in allen aktuellen Browserversionen abzuspielen, mit Ausnahme von Opera Mini. Bei fortgeschrittenen Funktionen bestehen aber durchaus noch Unterschiede. Beispielsweise bietet Firefox in der integrierten Videosteuerung keine Möglichkeit zum Einblenden und Ausblenden von Untertiteln und stellt auch nicht alle Effektfilter dar, während Chrome beides kann. Wer Lust hat, kann meinem Demo-Video-Player gerne ausprobieren oder im Detail bei caniuse.com nachschlagen, welcher Browser was unterstützt.
Auch sehr erfreulich ist die Geschwindigkeit, mit der HTML5-Grafikeffekte heute laufen, was dem Umstand zu verdanken ist, dass die Browser auf die Hardwarebeschleunigung der Computer zurückgreifen.

HTML5 bleibt eine Baustelle – zum Beispiel fürs Layouten

Obiges Videobeispiel ist in ein Layout vom Typ Flex eingebaut, das mir zeigte, wie weit wir noch von der Wunschvorstellung entfernt sind, Webseiten mit reinem HTML5 erstellen zu können. Damit das nur schon einigermassen funktioniert, sind für die meisten Browser noch so genannte Vendor-Prefixes erforderlich: sozusagen eine eigene Anweisung für jeden einzelnen Browser. Das ist, wie wenn man in der Wohnung für jedes elektrische Gerät einen anderen Steckdosentyp montieren müsste.

Die neuen Strukturelemente wie <main>, <aside>, <article> und <section> funktionieren zwar problemlos, in einigen Fällen ist es aber noch diskutabel, wie sie angewendet werden können, um Verständlichkeit, Maschinenlesbarkeit oder Accessibility zu optimieren.

Workarounds für Löcher und veraltete Installationen

Zwei Typen von Hilfsprogrammen bieten sich an, die Arbeit von Webentwicklern zu erleichtern:

  • Prefixer kennen die individuellen Befehle für jeden Browser und ergänzen diese automatisch.
  • Polyfills ermöglichen, moderne Funktionen auf alten Browsern auszuführen, indem sie diese mit alten Mitteln besmöglich nachbauen.

Wie der Titel schon sagt, handelt es sich dabei um Umgehungslösungen (Workarounds) für bekannte Probleme. Das ist, wie wenn der Lüftungsspezialist in seine Leitung einen Bogen einbauen muss, weil die Heizungsrohre nicht nach Plan installiert wurden: nicht effizient. Es bremst sowohl die Umsetzung des Webdesigns durch Spezialisten als auch den Seitenaufbeu am Bildschirm, weil es Ressourcen frisst: Entwicklerzeit, Testzeit, Bandbreite, Rechenzeit.

Fazit: Happy Birthday, HTML5!

Ich freue mich auf die beiden letzten Wochen im Kurs, in denen ich sicher nochmals viel lernen werde. Ich freue mich über die Fortschritte, welche die Umsetzung von HTML5 macht. Und ich freue mich, dass ich nun Verständnis basierend auf Verstehen aufbringen kann, wenn Entwickler aus Ressourcengründen weiterhin auf das eine oder andere Feature des neuen Standards lieber verzichten.

Vor allem aber: Ich freue mich auf innovative Projekte, bei denen ich mit Kunden und mit Webentwicklern über neue Anwendungsmöglichkeiten von HTML5 fachsimpeln kann. – Wie das bei der Einführung neuer Standards so ist: es geht alles viel zu langsam. Aber insgesamt bin ich nach dem zweiten Blick mit HTML5 doch ganz happy.

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MOOC: Massive Open Online Course
Online-Bildungsangebote, die öffentlich und kostenlos angeboten werden und darum «massiven» Zuspruch aus aller Welt erhalten.

Social Media für Kinder? Nein danke!

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Sollte Social Media an der Primarschule unterrichtet werden? Wie soll man Kinder über die Gefahren von Facebook & Co. aufklären? Wie könnte man Social Media im Unterricht nutzen? Lehrer, Eltern und Kinder haben viele Fragen. Die eine, richtige Antwort gibt es nicht.

Beruflich leite ich Social-Media-Workshops für Erwachsene, oft sind das Geschäftsleitungsmitglieder und Kommunikationsprofis. Hier äussere ich mich für einmal als Vater. Mit Kindern meine ich junge Menschen bis zirka 12 Jahre oder bis zum sechsten Schuljahr.

Altersgrenzen und Durchschnittswerte sind für Kinder meist sinnlos, wer Bücher von Remo Largo gelesen hat, weiss das. Denn Kinder sind verschieden. Sehr verschieden. Sie kommen aus verschiedenen Familien, ihre Eltern sprechen verschiedene Sprachen, üben verschiedene Berufe aus, sie wohnen in verschiedenen Quartieren in unterschiedlichen Städten und Dörfern. Darum: Bitte lest meine Zeilen mit etwas Spielraum.

Blickpunkt Jugend: Bildbearbeitung in der Lehrlingsabteilung

Kinder sollten viel lernen, um für Social Media fit zu werden. Zum Beispiel über Bildbearbeitung.

Zu lernen gibt es mehr als genug

Spielraum ist auch für Kinder etwas tolles: die Umgebung erkunden, die Natur erobern, die Grenzen der Physik und des eigenen Körpers erfahren, Menschen kennen lernen … Kinder lernen spielend. Es gibt unheimlich viele spannende Sachen zu lernen, die Kindern später von Nutzen sein werden, wenn sie für Social Media alt genug sind:

  1. Texte lesen und schreiben; Ironie, Sarkasmus, Fragetechniken, Erzählmuster, Rechtschreibung und Zeichensetzung
  2. Fotografie und Bildbearbeitung, Filmtricks oder Videoschnitt; um zu erkennen, dass auch Bilder lügen können
  3. Allgemeinwissen, das vor Täuschungen und Lügen bewahren kann
  4. Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein, um auch Nein sagen zu können
  5. Helfen und trösten
  6. Kreatives: basteln, bauen, konstruieren, programmieren; Musik machen oder Tanzen
  7. Geld haben und sinnvoll ausgeben
  8. Nachrichten einordnen
  9. Sprachen
  10. Spiele am Brett und am Computer gewinnen und verlieren
  11. Entspannen, geniessen, nichts tun; regelmässig genug schlafen
  12. Grenzen und Regeln zu akzeptieren (oder mit gutem Grund zu brechen)
  13. Langeweile aushalten, sich selber beschäftigen

Das alles und noch viel mehr ist Lebenserfahrung, die man gut – wenn nicht besser – ohne Social Media sammeln kann. Auf dem Spielplatz, in der Bibliothek, mit Nachbarskindern, auf dem Schulweg, mit Hörspielen, oder indem man Making-of-Filme auf DVDs anschaut. – Liebe Kinder: wenn ihr nicht echte Wunderkinder seid (und die sind wirklich sehr selten), dann habt ihr ein Dutzend Jahre lang genug zu tun, auch ohne Social Media. Dafür seid ihr dann umso besser vorbereitet, wenn es losgeht.

Social-Media-Regeln und -Grenzen

Die meisten Social-Media-Plattformen haben Altersgrenzen in den Geschäftsbedingungen (AGB) … wohl nicht ohne Grund. Wir erziehen unsere Kinder dazu, Regeln einzuhalten und Grenzen zu akzeptieren. Kürzlich musste unser Sohn (12) fürs Gymnasium ein Google-Konto einrichten. Er war zu jung. Eher widerwillig half ich ihm, die Alterssperre zu umgehen. Geschäftsbedingungen sollte man lesen, verstehen, akzeptieren – oder die Sache halt bleiben lassen. – Also liebe Kinder: Bevor ihr mit Social Media loslegt, lest erst einmal die ganzen AGB durch und guckt dabei gleich nach, ob ihr alt genug seid.

Facebook: zu kompliziert, selbst für Erwachsene

Eine Sonderstellung unter den Social-Media-Plattformen nimmt bei mir derzeit Facebook ein. Obwohl ich mit 42 Jahren einigermassen erwachsen bin, wie erwähnt selbst Social Media unterrichte und darum einen guten Überblick habe: bei Facebook habe ich den Durchblick nicht mehr! Es ist mir schlicht zu kompliziert geworden. Kürzlich musste ich rund eine halbe Stunde suchen, um herauszufinden, wie man verhindert, dass das eigene Foto für die Werbung anderer verwendet werden kann.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Sicher, hier und dort kann der Horizont via Social Media noch etwas erweitert werden. So schätzen es unsere Kinder, sich per Videotelefonie mit Grosseltern und Freunden in Dänemark zu unterhalten. Das ging aber früher auch einfach per Telefon und mit Fotos per E-Mail. Dänische Filme schauen wir auf DVD, während andere englische Filme auf YouTube gucken. Natürlich kann es auch nicht schaden, wenn Eltern oder Lehrer und Kinder gemeinsam recherchieren und dabei auch Social-Media-Plattformen berücksichtigen. Ich lese auch manchmal einen Tweet vor oder zeige der Familie ein lustiges Video, das mir empfohlen wurde. Das ist gut so und fördert das Medienverständnis – aber Pflicht ist es nicht und es eilt auch nicht.

Stadt-Land-Graben bei Social Media?

Zugegeben, unsere Kinder wachsen als Landeier auf und stehen nicht unter Druck von Freundinnen oder Freunden, die sich nur noch per WhatsApp unterhalten. Das mag in der City grundlegend anders sein, dann kann auch eine Social-Media-Frühförderung sinnvoll sein. Aber eben: im Sinne einer gezielten Massnahme aufgrund besonderer Umstände. So wie bei anderen Kindern zusätzliche Tennisstunden oder Sprachheilunterricht nötig sind, um den besonderen Gegebenheiten gerecht zu werden. Falls «Betroffene» unter meinen Lesern sind, würde es mich interessieren, wie ihr das handhabt.

Social-Media-Wissen für Eltern!

Kinder haben Fragen und sie haben ein Anrecht auf gute Antworten. Was darum dringend nötig ist, ist dass Eltern und Lehrer sich mit Social Media beschäftigen, am besten in Theorie und Praxis. Denn nur so werden sie zu verlässlichen und vertrauenswürdigen Partnern der Kinder und können sie unterstützen und aufklären. Die Möglichkeiten, Chancen und Gefahren von Social Media sind derart vielfältig, dass ein paar Jahre Einarbeitungszeit gut investiert sind, nicht nur wegen der Kinder! – Also liebe Eltern: Habt ihr Kinder im Chindsgi? Dann wird es langsam Zeit, mit Social Media etwas herumzuspielen. Sind die Kids schon in der Unterstufe? Dann fangt sofort an zu lernen!

Übrigens: Den Anstoss zu diesem Artikel gaben Su und Elias

Elias (11) hat Su Franke ein paar Fragen zu Social Media gestellt, die sie ihrerseits in ihrem Blog in die Runde geworfen und mit interessanten Informationen zum Thema ergänzt hat. Mit Philippe Wampfler, den sie zum Thema befragt, bin ich so weit einverstanden, dass im Rahmen des Unterrichts in Medienkunde durchaus auch Social Media einen Platz haben sollte. Aber eher auf der Mittelstufe als im Kindergarten. Da könnte man dann auch einmal die AGB von watson.ch lesen – aber das ist ein anderes Kapitel. Als permanentes Instrument im Unterricht sehe ich Social Media in der Primarschule nicht. – Also liebe Lehrerinnen und Lehrer: Widersprecht mir – oder pflichtet mir bei. Danke!