Rubrik: Buch Online-Marketing

Ergänzungen zum kleinen Buch «Online-Marketing – Die Grundlagen im Griff» aus dem Versus Verlag.

Online-Werbung: SEA und Video werden auch 2016 stark wachsen

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Von geschätzt rund 850 Millionen Werbefranken, die 2014 in den Schweizer Online-Markt flossen, macht die Suchmaschinenwerbung (SEA) über einen Drittel aus. Das stärkste Wachstum konnte die Bewegtbild-Werbung verzeichnen, ihr Marktanteil wuchs 2014 von 4 auf rund 6 Prozent. Bevor die Werte für 2015 erscheinen, hier ein kurzer Rück- und Ausblick.

Die ältesten Zahlen in meinem Buch Online-Marketing betreffen die Umsatzentwicklung nach Werbeformaten. Die Quelle dafür sind Expertenschätzungen und Hochrechnungen, die regelmässig von Media Focus veröffentlicht werden. Nachdem die Zahlen im Buch das Jahr 2013 beleuchten und bevor im März die Zahlen für 2015 erhältlich sein werden, habe ich die Entwicklung über zwei Jahre etwas analysiert. Zwei klare Gewinner sind zu erkennen: Suchmaschinenanzeigen (SEA) und Videowerbung, die zur Displaywerbung zählt. Beide Sparten legten 2013 und 2014 jeweils stark zu.

Online-Werbeformate Schweiz, Vergleich 2013/2014

Online-Verzeichnisse sind seit 2012 ausgewiesen und stagnierten im ersten Jahr, sie hatten somit einen Rückstand aufzuholen. Der kleinste Bereich, Affiliate-Marketing, wuchs deutlich weniger als auch schon und lag nahe am Gesamtmarkt-Wachstum von 14 %. Die Grafik für 2013 ist am Ende dieses Beitrags zu finden. Quelle für beide: Media Focus Semester Report Online 2014 (PDF)

Warum wird Werbung in Suchmaschinen 2016 noch wichtiger?

Das Segment SEA (Search Engine Advertising) hat in der Schweiz von 2011 bis 2014 ein rasantes Wachstum verzeichnet: um 27 %, dann 33 %, 19 % und 2014 immer noch um 17 % – im Jahr 2014 allein von 250 auf 292 Millionen Schweizer Franken. Hier sechs gewichtige Argumente, warum es mit der Suchmaschinenwerbung (das ist in der Schweiz vor allem Google-Werbung) weiter aufwärts gehen wird:

  • Die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle nimmt weiter zu, die Wirksamkeit einzelner Kanäle nimmt aber ab und/oder ist schwieriger messbar als bei SEA.
  • Die Kommunikationsflut nimmt weiter zu, wer nicht auf allen Kanälen ständig präsent sein kann, muss dann gesehen werden, wenn es in die entscheidende Phase der Customer Journey geht.
  • Vor einem Kaufentscheid recherchieren immer mehr Leute online.
  • Google nutzt seine Marktmacht und räumt Werbung immer mehr Platz ein, zulasten nicht bezahlter Suchergebnisse.
  • Immer mehr Unternehmen und Organisationen erkennen das Potenzial von SEA und sind bereit, zu investieren.
  • Zunehmende Komplexität und wachsende Budgets erfordern professionelle Beratung und Betreuung von SEA-Kampagnen. Das bringt auch mehr Erfolg.

Fazit: Wer im Wettbewerb nicht zurückfallen will, ist praktisch gezwungen, in die Präsenz bei Suchmaschinen zu investieren. Da es sich bei den Zahlen von Media Focus um Media-Kosten handelt, sind dort die Agenturkosten nicht einmal berücksichtigt. Die Ausgaben der Unternehmen in Online-Werbung sind darum nochmals um einiges höher, als es die Grafiken hier zeigen.

Warum Unternehmen immer mehr in Videowerbung investieren

Bewegtbildwerbung ist noch relativ jung, wird von Media Focus seit 2012 separat erfasst, und verzeichnet ein rasantes Wachstum um 56 % im Jahr 2013 und nochmals 62 % im Folgejahr. Mittlerweile liegt das Jahresvolumen der Video-Anzeigen bei über 50 Mio. Franken. Gründe für den Erfolg:

  • Für die klassische Bannerwerbung, werden die Zeiten härter. Beliebt war sie nie, darum breiten sich auch Werbeblocker immer mehr aus.
  • Das Bedürfnis, die Privatsphäre zu schützen, Tracking und «Spionage» zu verhindern, nimmt zu, die Wirkung der klassischen Displaywerbung nimmt damit ab.
  • Video ist heute – abgesehen von Games – die emotionalste und unterhaltendste Werbeform.
  • Video funktioniert fast ohne Text und auch in Fremdsprachen.
  • Gute Ideen und relevante Inhalte wirken auch ohne professionelles Team und teure Infrastruktur, die Herstellung von Videos wird immer einfacher.
  • Video-Plattformen wie YouTube, aber auch Online-TV, werden immer beliebter.

Fazit: Bewegtbild wird sich dank zunehmender Akzeptanz und sinkender Produktionskosten weiter ausbreiten und von immer mehr Werbetreibenden eingesetzt werden. Für bezahlte Werbung, aber auch für Support, Ausbildung und Public Relations.

Neue Zahlen für 2015

Für 2015 hatten die Media-Focus-Experten ein Wachstum von 20 % für die Suchmaschinenwerbung prognostiziert, beim Bewegtbild tippten sie auf plus 15 %, während der gesamte Online-Werbemarkt um weitere 10 % wachsen sollte. Im Semesterbericht von Mitte 2015 (PDF) wurden die Werte angehoben auf plus 24 bzw. 17 %, für den Gesamtmarkt auf 11 %. Ob die Experten ihre Erwartungen bestätigt sehen, wird der nächste Online-Report zeigen, der Anfang März 2016 zu erwarten ist. Interessant wäre noch, ob es die Social-Media-Werbung demnächst als eigenständige Disziplin in die Media-Focus-Reports schafft.

Der Vollständigkeit halber nun noch die Grafik mit den älteren Zahlen aus dem Buch, die meine Leser auch selbst hätten erstellen können – in der Grundaussage stimmt sie mit den neueren Zahlen oben überein. Auch 2016 wird uns diesbezüglich keine grossen Überraschungen bringen, sondern die Trends bestätigen.
Allen, die bis hier gelesen haben, viel Erfolg im noch jungen Jahr!

Online-Werbeformate Schweiz, Vergleich 2012/2013

Das Gesamtbild für die Jahre 2012/2013 unterscheidet sich nicht wesentlich vom Vergleich der nachfolgenden Periode weiter oben, wenn man davon absieht,, dass Affiliate-Werbung 2013 noch überdurchschnittlich gewachsen ist.

Erscheint das Buch «Online-Marketing» im richtigen Verlag?

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Mein berufliches Engagement gilt zu hundert Prozent meiner Aufgabe als Berater in einer Webagentur. Diese ist Teil des Kommunikationsunternehmens Stämpfli AG, das wie der Stämpfli Verlag zur Firmengruppe der Gebrüder Stämpfli gehört. Warum also, wurde ich gefragt, erscheint mein kleines Buch «Online-Marketing» nun nicht im Stämpfli Verlag, was ja naheliegend wäre? Hier habe ich darum festgehalten, wie ich als Autor beim Zürcher Versus Verlag gelandet bin.

TL;DR* – Management Summary

Das Manuskript «Online-Marketing» entstand auf Anfrage von Jean-Paul Thommen als Kapitel für sein Lehrbuch «Marketing – Eine umfassende Einführung». In diesem Klassiker fehlte das Thema Online-Marketing zuvor weitgehend, vom elektronischen Handel einmal abgesehen. Mit Jean-Paul Thommen und seinem Versus Verlag konnte ich vereinbaren, dass für meine Schulungen und Workshops ein Separatdruck des Kapitels zur Verfügung stehen würde. Jetzt lanciert der Verlag aber eine neue Buchreihe «VERSUS focus». Und – Überraschung! – als erster Titel erscheint da mein Kapitel «Online-Marketing» als eigenständiges, kompaktes Buch. So werde ich unerwartet vom Co-Autor zum Autor. Natürlich erscheint das Buch im richtigen Verlag, nämlich im dem, der mir ein entsprechendes Angebot gemacht hat. Der andere Verlag trägt das übrigens mit Fassung.

Studienabbrecher schreibt für Studenten

Als Student der Wirtschaftswissenschaften an der Uni Zürich hatte ich einst selbst ein Buch von Jean-Paul Thommen gelesen: «Betriebswirtschaftslehre». Das war 1990, damals hatte man vom Internet erst gerüchteweise etwas vernommen. Das Studium brach ich zwar nach einem Semester ab und wandte mich den Fächern Germanistik und Medienwissenschaft zu, das Buch von Thommen wollte ich aber nicht mehr hergeben. Ich habe es seither fünf sechs Mal gezügelt.

Nun wollte es der Zufall, dass eben dieser Jean-Paul Thommen Ende 2013 bei Stämpfli in Bern einen Anlass besuchte, bei dem ich gemeinsam mit Peter Stämpfli einen Beitrag zum Thema Social Media präsentierte. Wir kamen ins Gespräch, setzten dieses auf der Heimreise im Zug nach Zürich fort und wurden uns rasch einig. Zu meinem Erstaunen war es für Prof. Dr. Jean-Paul Thommen kein Problem, dass ich im Wirtschaftsstudium nur ein Semester durchgehalten hatte. Im Gegenteil, er konnte meine Gründe für den Abbruch gut verstehen. Wichtiger war für ihn, dass ich schon lange den Wunsch hegte, ein Buch zu schreiben. Spontan sagte ich zu, sein Standardwerk um das Thema Online-Marketing zu ergänzen.

Co-Autor, berufsbegleitend

Es war vorauszusehen, dass die Arbeit am Buch möglicherweise meine Tätigkeit in der Internetagentur beeinflussen könnte, darum informierte ich umgehend meinen Vorgesetzten sowie Peter Stämpfli über die geplante Nebenbeschäftigung, zusätzlich auch die Leitung des Stämpfli Verlags. Alle freuten sich mit mir, und so machte ich mich ans Werk. Mit den Verantwortlichen des Versus Verlags konzipierte ich mein Kapitel und begann zu schreiben. Das war im Februar 2014.

Ein Lehrbuch ist ein lehrreiches Buch, auch für den Verfasser

Zur Schreibarbeit möchte ich hier nicht viel sagen. Man unterschätzt das. Es gibt immer noch etwas zu recherchieren, etwas zu verbessern oder zu aktualisieren. Immer. Den Verlagsleuten bin ich für ihre Hartnäckigkeit dankbar, obwohl mir diese mehr Arbeit bescherte, als ich erwartet hatte. Dank dem mehrfachen Nachhaken, nicht zuletzt von Jean-Paul, ist das Kapitel so verständlich und so strukturiert geworden, dass es sich gut in seinen Lehrbuchklassiker einfügt und gleichzeitig als eigenständiges Büchlein bestehen kann. Nun kann ich zwar nicht mit anderen Verlagen vergleichen, aber ich darf sagen:

Für meine Mission, etwas Klarheit und Ordnung in die dynamische Welt des Online-Marketings zu bringen, war der Versus Verlag der beste Partner, den ich mir wünschen konnte.

Das Verlagsteam wirkte kompetent als Anwalt der Leserinnen und Leser, war aber gleichzeitig offen für alle meine Vorschläge und Argumente.

Ein eigenständiges Büchlein

Ende März 2015 informierte mich der Versus Verlag über neue Pläne mit meinem Kapitel wie folgt: «Es wird ein richtiges eigenständiges Büchlein werden, nicht wie ein Sonderdruck aus einer Zeitschrift.» Sollte der Verlag nun mit dem Büchlein etwas verdienen, erhalte ich davon einen kleinen Anteil. Was angesichts der unzähligen Abende und Wochenenden, die ich ins Manuskript investiert habe, wohl ein symbolischer Betrag werden dürfte. Aber immerhin. Letztlich habe ich das Projekt ja nicht des Geldes wegen angepackt, sondern weil für ein Standard-Lehrmittel für Marketing, und damit für angehende Manager, das Thema Online-Marketing beschrieben werden musste. Um diese Aufgabe zu erfüllen, hatte ich keine Wahl. Nur der Versus Verlag hat den «Thommen», zu dem mein Kapitel auch gehört.

Eineinhalb Jahre bis zum ersten gedruckten Buch

Von der ersten Konzeptbesprechung beim Verlag bis zum Erscheinen des Buches «Marketing» von Jean-Paul Thommen vergingen rund 18 Monate. Dass meine Aufgabe unterwegs noch angepasst und erweitert wurde und ein zweites, kompaktes Lehrbuch zum Thema Online-Marketing entstand, freut mich umso mehr. Es bestätigt, dass sich die Arbeit gelohnt hat, und dass der Versus Verlag genau der richtige Partner war für meinen latenten Wunsch, einen handlichen Überblick zum Thema zu schaffen. «Online-Marketing – Die Grundlagen im Griff» sollte noch im Oktober 2015 physisch verfügbar und im Buchhandel erhältlich sein.

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tl;dr
too long; didn’t read – der Internet-Slang-Ausdruck, ursprünglich abwertend für überlange Kommentare in Foren, ist mittlerweile auch als Titel für die Zusammenfassung längerer Artikel gebräuchlich.