Crossmedia – Im Web sind Informationen rasch aktualisiert – doch welcher Weg führt effizient zur idealen Publikation in allen Medien? Die Marketingprozesse zur Erstellung und Verteilung von Inhalten ändern sich mit dem Einsatz von Publikationssystemen. Dabei gilt es, den goldenen Mittelweg zwischen Freiräumen und Regelwerken zu finden und flexibel zu bleiben für Anpassungen an künftige Bedürfnisse.

VON THOMAS ELMIGER*

Prozesse im Multichannel-Publishing-Umfeld müssen auf die Organsation, die beteiligten Stellen und die zu erstellenden Medien abgestimmt sein – und sich darum auch flexibel an neue Anforderungen anpassen lassen.

Werden die gleichen Informationen medienübergreifend genutzt, für Kataloge, Broschüren, Website oder Mobile-App, kann ein Publikationssystem die Effizienz massiv steigern. – Muss aber nicht, oder tut es allenfalls nur vorübergehend, wenn das Konzept zu wenig offen für Anpassungen und Erweiterungen ist.

Faktoren, die für ein Publikationssystem sprechen

Publikationen sollen immer aktueller und zielgerichteter werden; bezüglich Inhalt, Sprache und Umfang die Empfängerbedürfnisse genau treffen. Dies erfordert viele Varianten und Versionen, was mit personalintensiven Prozessen irgendwann nicht mehr machbar ist. Es gibt weitere Indikatoren, die für ein Publikationssystem sprechen:

• eine grosse Anzahl Produkte/ Artikel/Beiträge
• mehrere Sprachen
• ein hoher Aktualisierungsdruck für Publikationen (kurze Time-to-Market)
• viele involvierte Personen und Abteilungen
• geografisch verteilte Prozessschritte für Erfassung, Redaktion, Korrekturen, Fotografie, Bildbearbeitung, Freigabe, Publikation, Versionierung, Archivierung

Je höher der Wert dieser Indikatoren ausfällt, umso eher lohnt sich die Investition in ein effizienzsteigerndes System mit Modulen wie PIM (Product Information Management), MAM (Media Asset Management), E-Shop, Layout-Generierung, Redaktionssystem, Web-to-Print-Lösung, Übersetzungsmanagement und allenfalls einer Workflow-Steuerung. Um dem Single-Source-Prinzip gerecht zu werden, sind Daten beispielsweise aus dem ERP zu übernehmen oder vor- und nachgelagerte Partner entlang der Wertschöpfungskette via Schnittstellen anzubinden.

Aufgaben des Systemintegrators

Für effiziente Abläufe, messbare Einsparungen und effektiven Zusatznutzen sind die Fähigkeiten des Integrators weit wichtiger als die Funktionalitäten, die ein Publikationssystem mitbringt. Denn jedes System muss an die einzigartige Ausgangslage und die konkrete Aufgabenstellung angepasst werden, um Wirkung zu entfalten. Dies bedingt nicht nur ein flexibel anpassbares Standardsystem, sondern auch vertieften Einblick in Unternehmensprozesse und profunde Kenntnisse über Marketing- und Produktionsabläufe. Es ist Aufgabe des Lösungsanbieters, Prozesse zu analysieren, zu hinterfragen und Konsequenzen für das Konzept daraus abzuleiten. Aus der unendlichen Zahl von Möglichkeiten muss er die sinnvollste Konfiguration der benötigten Komponenten anstreben und wo nötig individuelle Bausteine wie Layout-Generatoren, Exportformate, Plug-ins und Extensions entwickeln.

Zukunftssicherheit eingebaut?

Von Beginn an sind nicht nur die heutigen, sondern auch die erwarteten zukünftigen Bedürfnisse zu berücksichtigen. Releasefähige Standardsoftware ist heute State of the Art, sie muss sich modular erweitern lassen. Aber auch heute noch unbekannte Wünsche sollen künftig erfüllbar sein. Dazu ist neben einer konsequent medienneutralen Datenhaltung auch Flexibilität in der Prozesssteuerung gefragt. Kleinere Anpassungen sollten Anwender selber ausführen können, mit Support nach Bedarf. Zusätzliche Personen müssen sich mit geeigneten Rollen und entsprechenden Rechten rasch einbinden lassen; evtl. auch mit Pflichten und To-do-Listen, mit systemintern oder -extern definierten Workflows. Wobei die Mechanismen zur Qualitätssicherung das effiziente Arbeiten nie verhindern sollten.

* Thomas Elmiger ist Berater Publikationssysteme, bei Stämpfli Publikationen AG, Bern und Zürich.

Stämpfli Publikationen AG

Als Schweizer Marktführer im Bereich Publikationssysteme, mit eigener PIM-Entwicklung und 30 Jahren Erfahrung, ist Stämpfli neu auch Contentserv-Partner für die Schweiz. Das umfassende Leistungsangebot, entlang dem gesamten Publikationsprozess, vom Kommunikationskonzept bis zur Produktion, ermöglicht interdisziplinäre Beratung und modular massgeschneiderte Lösungen.

www.staempfli.com*
www.staempfli-konferenz.ch

Für den kreativen Input, inhaltliche Verbesserungen und das Lektorat gilt mein herzlicher Dank Bernhard Kobel.

Original erschienen auf Papier im Dossier «Marketing-Effizienz und -Effektivität» von Marketing & Kommunikation 4/2012,  www.m-k.ch

Hier gibt es weitere Informationen zu Publikationssystemen* und Contentserv von Stämpfli.

*Update 1.2.2017: Die Stämpfli Publikationen AG heisst inzwischen Stämpfli AG, die mit Stern gekennzeichneten Links wurden aktualisiert.